L'industrie de la publicité en ligne devrait connaître un changement important, car Google prévoit de désactiver les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome au premier trimestre 2024 via son initiative Privacy Sandbox. En mettant en œuvre une méthode plus respectueuse de la vie privée, les utilisateurs pourront gérer leurs intérêts et être regroupés en cohortes basées sur des modèles de navigation similaires, remplaçant ainsi les cookies tiers. Cette annonce fait suite à de récentes discussions et expérimentations dans l'industrie.
Parallèlement à cette annonce, Google a prévu le lancement de sa version Chrome 115 en juillet, qui rendra les API de pertinence et de mesure de Privacy Sandbox généralement disponibles pour tous les utilisateurs de Chrome. Par conséquent, les développeurs pourront tester ces API avec du trafic en direct sans s'attendre à des modifications substantielles de l'API après le lancement. L'objectif principal derrière la restriction des cookies tiers pour un petit pourcentage d'utilisateurs de Chrome est d'aider les développeurs à évaluer leur état de préparation dans le monde réel pour les modifications plus importantes prévues pour le second semestre 2024.
À partir du quatrième trimestre 2023, les développeurs pourront simuler leur état de préparation à l'abandon des cookies tiers en déplaçant un pourcentage configurable d'utilisateurs vers Privacy Sandbox, testant ensuite leurs solutions. Victor Wong, qui dirige le développement de produits pour la technologie de publicité privée au sein de Privacy Sandbox, a expliqué que le plan par étapes a été conçu en étroite consultation avec la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni. Les développeurs, ainsi que l'industrie, seront encouragés à commencer à expérimenter et à tester sérieusement avec la dépréciation des utilisateurs de 1 % au premier trimestre 2024.
Dès le lancement de Chrome 115, les développeurs adtech pourront commencer à tester leurs solutions à grande échelle. Les fonctionnalités de Privacy Sandbox, telles que l'audience protégée, les rapports d'attribution et l'API Topics, seront verrouillées à ce stade. Jusqu'à présent, les utilisateurs ont pu activer les essais Privacy Sandbox dans Chrome, les API étant accessibles pour les tests à partir de la version bêta de Chrome 101. Cependant, la disponibilité antérieure de l'API s'adressait principalement à une minorité d'utilisateurs, et les développeurs souhaitaient accéder à une disponibilité plus évolutive à des fins de test.
Bien que Google ait initialement prévu d'éliminer progressivement les cookies de suivi d'ici 2022, le calendrier a été réajusté en 2021 et à nouveau en 2022. Wong pense que l'importance de l'initiative Privacy Sandbox justifie une approche prudente basée sur les contributions des développeurs, des régulateurs, des décideurs et des annonceurs. De nombreux partenaires de l'écosystème ont demandé plus de temps pour tester et s'adapter, et avec les échéances qui se profilent, plusieurs acteurs adoptent rapidement de nouvelles mesures. Certains de ces partenaires sont peut-être déjà équipés pour passer aux nouvelles normes de confidentialité.
Malgré la nature controversée de Privacy Sandbox, Google reste déterminé à empêcher toute pratique d'auto-préférence qui pourrait lui conférer un avantage sur ses concurrents. L'AMC surveillant de près l'initiative, les implications pour l'écosystème de la publicité Web restent à déterminer.
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